Zakaj mariborska univerza nikoli ne bo imela učinkovite celostne podobe

Boris Divjak

Oktobra lanskega leta je Univerza v Mariboru razpisala javni natečaj za iskanje idejne rešitve celostne grafične podobe.

Ta odločitev niti ni bila presenetljiva, glede na to, da je bila podoba z natečaja iz leta 2008, ki je trenutno v veljavi, deležna številnih kritik. A, kot je rekel že Albert Einstein, problema ne moremo rešiti z enakim načinom mišljenja, kakršno ga je ustvarilo. V tem zapisu bom poskušal utemeljiti svojo trditev, da s takšnim javnim natečajem nikoli ne bomo dobili učinkovite rešitve celostne podobe Univerze v Mariboru.

Celostna podoba mora odražati notranjo identiteto ustanove

Da bi dobili kvaliteten logotip in celostno podobo nekega podjetja ali ustanove, potrebujemo najprej kvaliteten brif, v katerem so zapisana izhodišča in usmeritve namenjene oblikovalcem. Dober brif mora nujno vsebovati jasno poslanstvo te ustanove, kakor tudi v čem se ta razlikuje od drugih sorodnih inštitucij. Dobro izražena vizija in poslanstvo morata vedno povezovati ljudi, ki tvorijo to ustanovo ter tvoriti trdno podlago za vse njene dejavnosti vključno s tržnim komuniciranjem. Za to trdno podlago velika podjetja porabijo veliko časa, pa tudi denarja; včasih najamejo zunanje svetovalce, ki jim na posebnih delavnicah pomagajo začrtati prave usmeritve.

Tudi kadar ima podjetje izdelano dobro idejno ozadje, je potrebno s celostno podobo to ozadje tudi vizualno izraziti. Na javnem natečaju je to vsekakor težko, saj sodelujoči oblikovalci običajno nimajo osebnega stika z naročnikom in težko zares dobro razumejo, kako in o čem razmišlja. Prav tako velikokrat tega ozadja ne razume najbolje niti sama komisija, ki je sestavljena iz zelo raznolikih strokovnjakov.

Kadar oblikovalska rešitev izhaja iz dobro pripravljenega poslanstva, tudi zaposleni zelo dobro in z odprtimi rokami sprejmejo predlagane rešitve. To se v primeru zadnjega natečaja očitno ni zgodilo, saj je senat Univerze v Mariboru izbrano rešitev zavrnil.

Kvaliteten kreativni proces je vedno cikličen

V kreativnem delu se vedno medsebojno izmenjujejo stopnje snovanja in vrednotenja. Ko oblikovalec potuje skozi ta proces, prihaja do novih spoznanj, pa tudi do novih vprašanj in nejasnosti. Zato je ključno, da oblikovalec in naročnik v tem procesu sodelujeta; ko ima oblikovalec dodatna vprašanja, tako sproti dobi potrebne informacije. Včasih se je potrebno vrniti na začetek in začeti znova. Le tak proces zagotavlja kvalitetne kreativne rešitve. Javni natečaji sicer običajno omogočajo naknadna vprašanja, a za dobre odgovore je včasih potreben poglobljen pogovor in bolj oseben pristop. Oblikovalci pri pripravi rešitev za javne natečaje zato včasih na podlagi pomanjkanja informacij sami sprejmemo kakšno odločitev, ki ni najbolj primerna. V izogib napačnim odločitvam pa velikokrat raje izdelamo bolj generično rešitev, kar je najslabša možnost.

Ali imate raje sto povprečnih rešitev ali eno zares dobro?

Nihče noče delati brez plačila. Javni natečaji sicer ponujajo nagrado zmagovalcu, običajno nekaj malega ponujajo tudi za drugo- ali tretje-uvrščene rešitve. Ne ponujajo pa nikoli nikakršne garancije. Vsi, ki smo se kdaj udeležili javnih natečajev vemo, da tudi dobre rešitve ne zagotavljajo zmage ali pa vsaj nagrade. Zato bodo tisti oblikovalci, ki imajo zagotovljeno zadostno količino dobro plačanega dela (to so običajno tisti, ki so dobri), zelo dobro premislili preden se bodo udeležili takšnega natečaja. Večji studii in agencije včasih priložnost ponudijo manj izkušenim oblikovalcem.

Mariborskega natečaja sem se udeležil tudi sam. Ker časa ni nikoli dovolj, predvsem če ga ne znaš dobro organizirati, sem v svojo rešitev vložil bistveno premalo časa. Če bi zagotovo vedel, da bo moj trud poplačan, bi druge obveznosti odložil, tako pa sem za celoten natečaj porabil dobrih 20 delovnih ur, vključno s pripravo obrazložitve, tiskanjem in oddajanjem na pošto. Za boljšo idejno rešitev bi jih verjetno potreboval vsaj 60. Na rezultat nisem ponosen in žal mi je, da nisem vložil več časa, a takšna je realnost javnih natečajev.

Večina oddanih rešitev je zato v najboljšem primeru povprečnih. Če bi denar, ki je bil porabljen za natečaj (sploh, če zraven prištejemo še denar za prejšnji, ne preveč posrečeni natečaj, izpred treh let) ponudili enemu samemu ponudniku, npr. enemu od priznanih in nagrajenih slovenskih oblikovalskih studiev, bi nedvomno dobili precej boljšo rešitev.

Kam pes taco moli?

Sistem javnih natečajev se je pri iskanju rešitev za celostne grafične podobe že večkrat izkazal za neprimernega. Res je, da se javne ustanove temu sistemu zaradi preprečevanja morebitne korupcije in nepotizma ne morejo izogniti, bi pa morda lahko premislili in uvedli določene izboljšave. Sam se predvsem zavzemam za to, da se več poudarka nameni pripravi natečajev in izdelavi dobrega brifa. V natečajnem gradivu mariborske univerze je bilo sicer nekaj zapisano o celostnem razmišljanju, o trajnostni usmeritvi Alma Mater Mariborensis ter o presekih, ki bodo rojevali nove iskre spoznanj, kar bi lahko celo bil zametek nekakšnega poslanstva. A na koncu je bila spet izbrana rešitev, ki (čeprav morda bolj domiselno kot doslej) predstavlja stilizirano fasado rektorata. Izbira fasade, ki precej spominja na pročelje kakšne druge univerze, kot glavnega motiva za znak, že sama po sebi zanika kakršnokoli lastno identiteto te ustanove. Glede izbire natečajnih komisij, količine pričakovanih rešitev in primerne višine nagrad so moji kolegi iz stroke že večkrat kaj napisali, tako da se v to niti ne bom spuščal.

Menjava simbolov je vedno težavna, toliko bolj v primerih, kjer je potrebno prepričati veliko število odločevalcev. Ljudje novosti redko sprejemamo z odprtimi rokami, še redkeje kadar nismo vsaj deloma tudi sami vključeni v proces nastajanja. To potrjuje tudi odločitev senata o zavrnitvi izbrane rešitve. Po zadnjih informacijah naj bi UM na željo akademske skupnosti zopet vpeljala uporabo svojega prvotnega logotipa, ki pa ga bo potrebno zaradi tehnične neustreznosti preoblikovati. K izdelavi predlogov za preoblikovanje in izdelavo dodatnih elementov celostne podobe so po neuradnih informacijah menda povabili tri izbrane oblikovalce. Ta proces bo najverjetneje zahteval dodatna sredstva, rezultat pa bo, zaradi pomanjkanja premisleka o samem smislu simbola in celostne podobe, zopet samo malo lepša stilizacija stavbe, ki je precej starejša od same univerze.

Najbrž ostaja dejstvo, da so javni natečaji neizbežni. Prav tako je dejstvo, da ponujajo izjemno priložnost mlajšim, neizkušenim oblikovalcem in veseli me, da je šla tokrat prva nagrada v roke mlade oblikovalke Kaje Kopitar. Dejstvo pa je tudi, da natečaji iz omenjenih razlogov, razen v izjemnih primerih, nikoli ne bodo ponudili najboljših možnih rešitev. Te rešitve in njihovi avtorji zato vedno postanejo predmet javne razprave in negodovanja. Nastalo situacijo sicer poskušajo popraviti, a se bo neizbežno vse skupaj samo še bolj zapletlo.

- - - - - - -
Članek je bil 22. februarja objavljen na blogu BajecDivjak.

Boris Divjak se ukvarja z razvojem komuniciranja blagovnih znamk. Sodeloval je pri več zahtevnih projektih za slovenska podjetja. Od septembra 2011 vodi studio BajecDivjak.

Viri

Bill Taylor, Brand Is Culture, Culture Is Brand, HBR Blog, 2010

Miha Rubin, Grafično podobo mariborske univerze bi spet spremenili, Delo, 2011

Urška Kereži, Nova grafična podoba univerze plagiat, 2009

Jasmina Cehnar, Akademikom ljubši Toplakov znak, 2012

Matjaž Čuk, Primerjava natečajev za izbiro novih elementov promocije držav, D_magazin, 2006

Nevidni Bienale vidnih sporočil Slovenije

Aljaž Vindiš

Namen prispevka je izzvati prepotrebno javno razpravo v komentarjih, ne pa postavljati neizpodbitnih osebnih zaključkov. Pozivam vsakega od vas, da prispeva. Vem, da vas srbi. O tem so nas polna usta ob vsakem snidenju. Izzivam jo z argumenti, podkrepljenimi z viri, ki so mi znani in dosegljivi. Spregledane sem, oprostite mi, izpustil z grenkim priokusom. Stroka, ki se ukvarja s komuniciranjem, do danes svojega korpusa ni uspela prevesti v odprto podatkovno bazo, ki bi olajšala zbiranje, sledenje in uporabo informacij s področja načrtovanja vidnih sporočil v Sloveniji.¹ Kar sem spregledal, prosim dopolnite. S čimer se ne strinjate, argumentirajte nasprotno.

Institucijo bienala sicer lahko nominira organizator, a se legitimira šele v stroki in, še pomembneje, v javnosti. Pred desetletjem je Fundacija Brumen nominirala sebe in svoj tokrat 5. Bienale vidnih sporočil Slovenije, “namenjen dvigu kvalitete vidnih sporočil v Sloveniji”. Utemeljila se je in ga je s kratkimi in jedrnatimi pojasnili na svoji spletni strani. Utemeljitev poudarja, da gre za tekmovanje. Vsako resno področje vendarle mora imeti javno manifestacijo in institucijo nagrajevanja, s katerim javnosti zagovarja svojo nacionalno pomembnost in odličnost … Ciničen prizvok ni nenameren – to bi področje, katerokoli že, moralo izpolnjevati že v sklopu svoje vsakodnevne prakse, ne pa le skozi institucionalizacijo.


Bienale neurejenega statusa

V preteklem desetletju je BVSS potrdil, kar je namigovala že (pol)pretekla zgodovina vidnih sporočil na Slovenskem: naša rodna gruda v primerjavi s tujimi silami na področju vidnih sporočil za majhen in mlad prostor obrodi zavidljivo količino in dovršenost. Ob tem se je bolj ali manj uspešno upirala njihovi površinski imitaciji in razvijala bolj ali manj nacionalen jezik, ki bi ji dal takojšno mednarodno prepoznavnost.² Letošnji izkupiček ni izjema. Rezultate preteklih bienalov, kmalu pa tudi letošnjega, si lahko ogledate v arhivu Fundacije Brumen³, ne pa tudi v Muzeju za arhitekturo in oblikovanje, vsaj za zdaj ne.

Toda, ali je BVSS skozi kritično nereflektiran model bienala, ki sledi ustaljenemu principu prijav + izbora + razstave + podelitev nagrad, matičnemu področju naredil več škode kot koristi? Ali je mar stroka tista, ki je večinoma kritično nereflektirana in je bienale le talec, ki to odraža? Neizpodbitno je, da stroka in njen bienale odražata drug drugega, a njun odraz bi bilo zmotno iskati le v količini in dovršenosti, temveč v samem procesu produkcije. Načrtovanje vidnih sporočil ni cilj, je sredstvo. Kot takšno potrebuje kritično refleksijo in teoretično obravnavo. Apetite po iskanju grešnega kozla za njun manko je treba takoj ustaviti in sprejeti, da je vzrok pravzaprav tako v stroki kot bienalu, se odraža v njuni povezavi, posledice pa so očitne v izobraževanju, javnosti in državi.

Študentke in študenti so v krizi strokovne identitete, študiju manjka teorije in plačane prakse v resničnem okolju, ne le študijskem. Ministrstvo za kulturo pa Ministrstvo za visoko šolstvo, znanost in tehnologijo pa Ministrstvo za gospodarstvo si stroko ob vsakršni obravnavi shizofreno podajajo. Nima priznanega statusa raziskovalne dejavnosti in ne omogoča znanstvenoraziskovalnega dela pod okriljem Agencije za raziskovalno dejavnost Republike Slovenije. AJPES jo na podlagi Zakona o poslovnem registru Slovenije v sklopu Standardne klasifikacije dejavnosti Statističnega urada Republike Slovenije uvršča pod kategorijo M74.1 – oblikovanje, aranžerstvo, dekoraterstvo in ob tem ne ponuja dodatnih kategorij, ki bi drugim, ne le zgolj formalističnim in predvsem mejnim dejavnostim, omogočal natančno določitev.⁴ Ker se (v pravnem sistemu) vse začne in konča pri definiciji, sta vsaka nadaljnja obravnava in njen razplet že predpogojena. Površna terminologija je zakoličena v imenih institucij in na videz neizogibna v prevodih literature, s čimer se le še bolj zažira v javno zavest. Marsikdo se zaradi semantične kastracije počuti prikrajšanega; ureditev bi umirila prenekatero strast in razrešila marsikateri spor v stroki. Če naj bo bienale torej legitimen in nacionalen, mora biti grajen na podlagi vsakodnevne prakse stroke, ki ga uporabi kot taktično orodje, s katerim le še globlje zareže v javno zavest in tako vsaki dve leti izvede množičen pedagoški manever. Ali ga res?

Kaj storiti?

Poskusimo definirati dejavnost stroke: “Načrtovanje vidnih sporočil = analitičen in kritično reflektiran proces koncipiranja, priprave in izvedbe orodij po naročilu, ki skozi čut vida prenašajo sporočila med oddajnikom in prejemnikom ter, zaželeno, vzpostavljajo dialog v javnem prostoru.” Je opis ustrezen? Z vključitvijo teorije v svoj program bi BVSS prispeval k definiciji, spodbudil kritično refleksijo v stroki in pomagal spoznanja vplesti v odločitve pristojnih organov, v nomenklaturo institucij stroke, v Slovar slovenskega knjižnega jezika ...

Poskusi v tej smeri so⁵ vendar sami po sebi nemočni. Kadar so v knjižni obliki, so večinoma razprodani ali težko dosegljivi. Seznam pretekle in aktualne kritične literature s področja bi moral obiskovalec prejeti ob obisku bienala in na istem mestu naleteti na prodajne knjižne police, ki bi s prodanimi izvodi finančno podprle teoretično delo na področju vidnih sporočil v Sloveniji. Kadar so v spletni obliki, večinoma niso primerno objavljeni, da bi omogočili prost dostop, sodelovanje in deljenje po spletu, predvsem pa sledenje z orodji, kot so Google Analytics (reklama nenamerna in služi le primeru), ki bi dale povratne informacije o dosegu poskusa in s tem izhodišča za popravke ob ponovnem poskusu.

Bienale kategorij

Je že res, da čut vida filtrira in kategorizira, vendar se je treba vprašati, ali na podlagi končnega izdelka? Dvomim. Mar na podlagi vsebine, konteksta? Sumim. Treba bi bilo vprašati strokovnjake s področja psihologije in nevrologije. Pa vendar se stroka pri opisovanju svoje dejavnosti zateka h kategorizaciji po končnem izdelku.

Paradoks kategorizacije po končnem izdelku #1 tiči v spoznanju, da z razvojem medijskega (u)stroja kategorije vsake dve leti zastarajo. Brez teoretične obravnave področja je torej nemogoče primerno zastaviti kategorije na naslednjem bienalu. Mejna dela brezupno predalčkamo. Bienale se ustavi v času. Paradoks kategorizacije po končnem izdelku #2 tiči v spoznanju, da s tem svojo dejavnost vrednotimo po artefaktu, ne procesu. Jo razvrednotimo.

Kaj storiti?

V formaciji kategorij lahko fundacija poseže po informacijah med predstavniki stroke. Pred organizacijo bienala izvede raziskavo, s katero kronološko beleži stanje stroke. Učinek je večplasten: ne le da s tem dobi iztočnice za primerne kategorije in druge vidike Bienala, ki tako uteleša duh časa, ampak teoretičnemu področju priskrbi analitično refleksijo in zbere informacije za svoje bienalno poročilo o stanju stroke. Zgleden primer takšne raziskave je Web Design Survey, ki jo vsako leto v sklopu State of the Web organizira A List Apart. Strokovni blog, njegovi (iz)redni pisci in njegova vsakoletna raziskava so malodane lastnoročno spremenili stroko spletnega načrtovanja, ki je v istem desetletju, kot ga šteje BVSS, uspela uveljaviti spletne standarde kot de facto način razvoja na svetovnem spletu.

Na videz radikalna, a le na videz, je opustitev kategorij v celoti oziroma uveljavitev kategorij po principu namena del, ne pa njihovega tipa. Kaj dela torej želijo doseči? Tako bi se lahko znotraj istega namena videlo različna dela in kako različno svoj namen (ne)uspešno opravljajo. Sporočilni pristopi bi tako prišli do izraza. Memefest, mednarodni festival in skupnost (!) radikalnega sporočanja, tako zastavlja svoje kategorije. Ob tem so uvedli tudi kategorijo beyond, v katero uvrščajo mejna dela in jih s tem ne razvrednotijo.

Bienale kot razstava

Bienale z dekontesktualizacijo izdelka, s hermetično razstavo v prostorih nacionalne umetniške institucije, vzpostavlja oksimoron v očeh javnosti in s tem razkol v stroki. Vidno sporočilo se izloči iz javnega prostora, v katerem večinoma nastopa. Izloči se ga iz okoliščin, v katerih mora delovati. Kot takšnega ga ne moremo celostno obravnavati. Ne moremo kritično ovrednotiti, ali delo vzpostavlja dialog ali mar indiferentno prispeva h kolonializaciji javnega prostora zavoljo zasebnih interesov naročnikov. S podrobno predstavitvijo dela bi to lahko zaobšli, a razstavljenim delom je v prijavnici ponujenih 450 znakov za argumentacijo, namenjenih žiriji. Na razstavi jih ni zaslediti, ne v katalogu ne v spletnem arhivu. V čem je smisel arhiva, če se čez desetletje nihče razen avtorja ne spomni podrobnosti projekta in ga za nazaj, v izobraževalne namene, ne moremo objektivno ovrednotiti? Takšno arhiviranje služi le arhiviranju slovesa, ne pa tudi znanja in je v nasprotju z načrti Fundacije Brumen.

Z izjemo 1. BVSS, ki je vzporedno tekel tudi na svetovnem spletu, je bienale z razdalje mogoče spremljati le prek elektronske liste fundacije ali prek medijev, tj. medijskih sporočil fundacije na njeni spletni strani. Spremljevalno gradivo bienala ne vključuje poročila žirije, z izjemo objave na spletni strani fundacije. Poročilo žirije, kakor tudi predžirije, je skopo in ne ponuja podrobnih obrazložitev, s čimer se izgubi priložnost za poglobljeno povratno informacijo avtorjem žiriranih izdelkov in javnosti. Tega jim zaradi omejene argumentacije avtorjev izdelkov ni zameriti, hkrati pa bi bila s takšnim pristopom tako odgovornost žirije večja. Pogosto namreč odločitev tuje žirije preseneti domačo stroko, kar je mogoče razumeti na dva načina: ali ima takšna odločitev izobraževalni potencial, saj je izpostavila vidik izdelka, ki prej ni bil opažen ali cenjen, ali pa je odločitev neustrezna, ker žiriji ni bilo predloženih dovolj informacij, da bi se lahko ustrezno odločila. Postavlja se vprašanje, kako ugotoviti, katera od dveh možnosti velja v katerem primeru?

Neargumentiran proces predstavitev in nagrajevanja tako sproža nesporazume znotraj stroke. Sistem nagrajevanja s tem postane problematičen in postavi se vprašanje, ali so dodatne nagrade v trenutni obliki sploh potrebne, če je izkaz odličnosti že uvrstitev na Bienale?

Kaj storiti?

Tekmovanje je mogoče predrugačiti. Razstava se lahko iz zaprtega prostora galerije vrne v javni prostor, če to ni možno, pa se lahko ob razstavi natisne vodič po Sloveniji, ki na zemljevid natančno umešča mesta, kjer se lahko obiskovalec z deli sreča v živo, v njihovem dejanskem kontekstu.

Nagrade so lahko poučne in obenem obveza. Tak model, model prijateljskega tekmovanja, uspešno uveljavlja Memefest, saj podeljuje strokovne recenzije in priporočila, prost vstop na mednarodne delavnice ... Nagrajena dela bi morali obvezati, da potujejo po mednarodnem prostoru in hkrati da avtorji poglobljeno predavajo o njih tako v sklopu vodenih ogledov bienala kot tudi v času med bienali. V tem istem času bi lahko Fundacija Brumen gostila preglede z drugih držav ter tako pregled slovenske produkcije nadgradila z neposredno primerjavo. Izpostavila bi, kje zamujamo, še pomembneje pa, kje prehitevamo! Sredstva za takšne izmenjave del je vsekakor mogoče pridobiti, saj so nacionalnega interesa.

Predrugačiti je mogoče tudi sistem žiriranja in nastopa mednarodne žirije na bienalu. Kateri sestavni deli manjkajo procesu, je bilo navedeno že v odstavkih sklopa Bienale kot razstava. Ob tem dodajam, da je na 'mednarodnem oblikovalskem dogodku' nesmiselno poslušati člane žirije, kako površno predstavljajo svoja dela, namesto da bi poglobljeno predavali o izbrani temi z njihovega strokovnega področja, ki je v nasprotju z njihovimi deli ni mogoče predhodno zaslediti že z obiskom njihove spletne strani.

Bienale samozadostnih

Umetnost vztrajno beži pred svojo avtonomijo v javno sfero in popularno kulturo, oblikovanje pa s fetišizacijo prodira v razstavne prostore in, četudi nehote, ponavlja avtonomno zablodo umetnosti. Smo mar pozabili na sejem? Morebitni znanja željni obiskovalci samotno tavajo po razstaviščih, stroka je po dobro obiskanem odprtju zapustila prostore, za seboj pa pustila katalog. Ta obiskovalca pozdravi z enostranskim nagovorom in reprodukcijo razstavljenih del na ~ 250 straneh za 25 evrov. Z vzpostavitvijo Muzeja za arhitekturo in oblikovanje na temeljih Arhitekturnega muzeja Ljubljana se je javnosti podalo roko v obliki vodenih obiskov razstav in delavnic. Korak v pravo smer, a potrebnih je več v vsakodnevni praksi, zunaj institucionalnih zidov. Dolgo se je stopicalo na mestu in razkorak ... se le še povečuje. Razumeti je treba, da je vsak posameznik, še tako laičen, morebitni naročnik in sodelavec. Vsak šteje.

Pregled oblikovanja jasno zahteva komentar dejanskega stanja in BVSS mora zavzeti bolj kritično stališče. Javnosti bi moral predstaviti dvoplastno poročilo o razvoju stroke v preteklih dveh letih: statistični pregled v vzorni informacijski grafiki in kritične zapise, ki ga umeščajo v domači in mednarodni okvir, s čimer prevprašujejo aktualno stanje stroke v odnosu do družbe. Pri kritični misli bi moral BVSS poseči še dlje in ji odpreti vrata s kategorijo 'teorija in kritika vidnih sporočil'.⁶ Področje teorije je podhranjeno, a predvsem zato, ker mu manjka ustrezna množična platforma.⁷ BVSS bi na tem mestu lahko vstopil, pa tega do zdaj ni storil. Čas je, da se vrata odprejo tudi besedi, ne le podobi, po vzoru uspešnih platform v mednarodnem prostoru: Memefest, Design Observer, sicer že arhiviran Speak Up in kopica drugih – povezave v komentarjih dobrodošle! Dmagazin poskuša zapolniti to vrzel, a kronična podhranjenost s sredstvi in časom ga pri tem uspešno ovira. Če Fundacija Brumen tega ne stori, je mogoče njeno delovanje razumeti kot dvolično in institucijo BVSS kot vprašljivo, saj bi s tem fundacija delovala v nasprotju s svojimi načrti in podeljevala nagrade za odličnost, ki pa je v lastni produkciji ne bi dosegala. S tem tvega elitističen priokus in pojav kontraprodukcije. Se lahko BVSS zgodi Bienale neodvisnih, kot se je zgodil Bienalu ilustracije?

Kaj storiti?

Fundacija Brumen v sodelovanju s stroko uredi svojo spletno pojavnost ter vzpostavi kanale za množičen nagovor in kritičen dialog v javnosti ter stroki. Konceptualno breme in breme izvedbe prepusti stroki. To že vključuje pri predžiriji, nagrajenci preteklega bienala so predžirija naslednjega, po vzoru Bienala neodvisnih pa lahko ta princip razširi na vse vidike organizacije, z izjemo administrativnega, ki, razumljivo, ostaja v pristojnosti fundacije.

V svoj program mora poleg strokovnjakov s področja vidnih sporočil povabiti tudi strokovnjake s področij psihologije, sociologije, teorije medijev in komuniciranja ter tehnologij reprodukcije in distribucije. S tem razširi miselni okvir bienala in vsakodnevne prakse stroke, znanje načrtovanja vidnih sporočil pa kot virus širi po komercialnem in akademskem prostoru, kar ji kvečjemu koristi.

Zgled je v Sloveniji postavila stroka načrtovanja črkovnih vrst, sprva z mednarodno delavnico TipoBrda, nato tiskarno in mednarodno delavnico TipoRenesansa, Festivalom črk in tekočo izmenjavo znanja skozi osebne stike, predavanji doma in v tujini ter skupine v socialnih mrežah. Vanjo prosto vstopajo študenti, ki jih področje zanima, in njihovo število raste. Rezultati so zgovorni: v besedah Matevža Medje je prav to področje v preteklem desetletju BVSS najbolj napredovalo in vse bolj dosega mednarodno prepoznavnost.

Bienale potrebujemo, danes bolj kot kadarkoli. V toku neustavljivih sprememb znotraj stroke spregled ali zavesten prezir zapravi priložnost živega prenosa. Kaj prenosa, vstopa! Sodelovanja! Učenja! Vpliva! A Bienale vidnih sporočil Slovenije je po podelitvi nagrad neviden. V tednu dni ga mediji prebavijo in izločijo. Po mesecu dni ga organizatorji zavijejo v vreče in pospravijo v arhiv. Potrebujemo predrugačen bienale. Potrebujemo predrugačeno stroko. Čaka nas veliko dela. Začnimo v komentarjih.


- - - - - - -
Aljaž Vindiš je skupaj s sodelavci iz študentskega časopisa Tribuna prejemnik velike Brumnove nagrade na letošnjem 5. Bienalu vidnih sporočil Slovenije.


Opombe

<sup>1. Resda je vzpostavitev takšne baze velik zalogaj in tudi ob pregledu katere druge stroke prej izjema kot pravilo, a v času odprtih, participatornih sistemov ni prevelik. Po vzoru platforme Wiki delujejo The Design Encyclopedia, trenutno sicer v prenovi, Typophile Wiki in The Diacritics Project, ki je osrednji vir za naglasna znamenja v latinici in eden zaslužnejših, da sta se v le nekaj letih povečala tako število kot kakovost panevropskih črkovnih družin. ↩

2. Ali je to dobro ali slabo in ali je to sploh relevatno v brezmejnem mreženem prostoru, ki vse bolj pritiska na idejo nacionalne države, je predmet odprte razprave. Vanjo sta se leta 2009 vključila tudi analitična razstava in razgovor Oblikovanje za državo v organizaciji Fundacije Brumen. ↩

3. Zakaj izraz 'muzej' v trenutni obliki ni primeren, je navedeno v Analizi izbranih portalov z digitalnimi kulturnimi vsebinami v Sloveniji, ki jo je objavila Culture.si. ↩

4. Natančen pregled položaja je opravil Miha Klinar v dokumentu Oblikovanje kot dejavnik povečanja konkurenčnosti slovenskega gospodarstva – pregled položaja oblikovanja v Sloveniji. Ta je služil kot osnova za Priporočila 9. razvojne skupine za kreativne industrije za povečanje konkurenčnosti Slovenije. ↩

5. Muzej za arhitekturo in oblikovanje hiti s polnjenjem in odpiranjem svojih depojev in postavljanjem kritičnih razstav. Društvo Pekinpah izdaja knjige in v sodelovanju z MAO organizira predavanja tujih predavateljev. Društvo oblikovalcev Slovenije in Fundacija Brumen poskušata vskočiti vsak po svoje z razstavami, razpravami in posveti. ↩

6. Mathew Soar obravnava manko teorije v stroki načrtovanja vidnih sporočil, kakor tudi razloge zanj, v eseju Theory is a Good Idea: Some thoughts on the resistance to theory in graphic design criticism, history and practice. ↩

7. Zgodovina in teorija razvoja načrtovanja vidnih sporočil v Sloveniji sta za zdaj razkropljeni in bolj ali manj dostopni. Izbor besedil iz literature in publicistike je zbran v delu Nazaj k oblikovanju: Antološki pregled teorije oblikovanja v slovenskem prostoru avtoric Tanje Berčon Potić in Barbare Predan, ki ga je leta 2007 izdala založba Litera. Večina njunih virov je dostopnih le v NUK in specializiranih knjižnicah, katalogi prelomnih razstav pa so zaradi premajhnih naklad tako redki, da so, če sploh, dostopni le v tujini, in to po ceni, ki večini vzame pogum za nakup. ↩</sup>

Ena od kroničnih bolezni dizajniranja slovenskih časopisov

Jernej Stritar

Primer je mogoče banalen, vendar razkriva vsaj eno od tipičnih napak za katero se zdi, da jih je v slovenskem časopisnem založništvu skoraj nemogoče odpraviti.

Šolski primeri simptoma vedno ponavljajoče se otroške bolezni slovenskega "editorial designa" sem opazil - zanimivo - ravno tam, kjer ga ne bi pričakoval. Nedavno sem pohvalil ambiciozno oblikovanje Delove priloge Ozadja tudi iz idealističnega prepričanja majhnega otroka, da bo program v katerem predvajajo risanke vedno boljši; seveda pa na koncu ugotovi, da spremlja bolj ali manj enake zadeve, reprize.

Zgodba gre po vsej verjetnosti takole: urednika* sta si zamislila par strani (beri: spread) tako kot je to v navadi pri izgradnji strani z intervjujem: dve veliki fotografiji z velikim naslovom. Tehnični urednik je stran postavil v skladu s smernicami, toda tik pred zdajci, minuto do zasluženega piva v Kalvanu, se je z neba spustila nesreča iz marketinškega oddelka in brezprizivno, na desno stran (po raziskavah večkrat opaženo), prilepila oglas kataklizmičnih razsežnosti - takorekoč nočno moro vseh, vsaj za silo estetsko čutečih ljudi. Kaj pa zdaj? Tukaj pridemo, do značilnega momenta v prevladajočem slovenskem dojemanju vidnih sporočil: fotografijo in dizajn se večinoma ne razume v vlogi funkcionalnega, torej sporočilnega dela ampak nekakšnega "všečnega" aranžiranja teksta. Spomnim se urednice neke nedeljske priloge, ki je imela navado ilustracije in fotografijo imenovati mašila. Kot da fotografija in likovni elementi niso v vlogi vsebine. Dejstvo, da je Hoferjev oglas skrčil fotografijo intervjuvanca na približno kvadraturo njegove kravate na prvi fotografiji, ne pomaga vsebini, govori zgolj o rutiniranem in brezbrižnem odnosu do medija, češ intervju ima po pravilu vsaj dve fotografiji, ostalo bo opravila avtomatika. Eno od prvih vprašanj, ki mi je padlo na pamet je tudi: kaj za boga sta mislila urednika, da sta za spread predvidela popolnoma enaki fotografiji? Spet smo pri sporočilnosti - je torej bistveno, da bralec opazi, da ima intervjuvanec v ozadju umetniško sliko in fikus? Kaj povemo s tem? Menim, da bi spročilnost članka mirno preživela brez desne fotografije, kakšen zoprnež bi jo lahko celo imenoval "thumbnail". Hoferjev oglas je nedvomno grozen, vendar to ni bistveno vprašanje. Oblika, pozicija in velikost oglasa je velikokrat stalnica, oblika časopisa in sposobnost tehnične ekipe se izkaže ravno ob takšnih primerih, ko je ustrezna implementacija vsebine rezultat fleksibilnosti ter spretnosti slednjih.

Seveda lahko rečemo, da je takšen flop pravzaprav nepomemben in, da je omenjena priloga že v tem času, ko pišem te vrstice "yesterday's news". Ali sem malenkosten? Mogoče. Ali si vsaj en dnevni časopis v tej državi, po 388 letih časopisnega založništva, šestindvajsetih letih oddelka za oblikovanje na ALUO, štirih Bienalih vidnih sporočil Slovenije ter Guardianu v vsaki malo večji trafiki, zasluži vsaj korektno postavljen prelom? Vsekakor.

- -

* gre za sodelovanje dveh profesionalcev: urednika priloge (strani) in likovnega urednika. Tudi kadar je likovni urednik odsoten se je potrebno zavedati, da njegovo vlogo opravlja tehnični urednik ali celo urednik priloge. Skrajno zaníkrn odnos žurnalističnega dela uredništva do funkcije likovnega urednika ilustrira domnevna izjava enega od urednikov priloge večjega časopisa, da je razlika med likovnim in tehničnim urednikom v tem, da tehnični "naredi vse kar se mu naroči". Seveda bi bilo krivično te vrste odnos posplošiti; na srečo v Sloveniji obstajajo uredniki, ki razumejo integrirano vlogo oblikovanja v procesu izgradnje vsebine.

Od informacije k znanju

Intervju z mag. Veroniko Egger, avstrijsko oblikovalko in teoretičarko

mag. Matjaž Čuk



Mag. Veronika Egger je podpredsednica in članica odbora Mednarodnega inštituta za informacijsko oblikovanje (IIID), soustanoviteljica avstrijske organizacije Oblikovanje za vse in stalna sodelavka avstralskega Inštituta za raziskovanje komunikacij. Njeno podjetje IS design se posveča izboljševanju razumljivosti zdravstvenih informacij in uporabljivosti postavljenega okolja za najširši krog ljudi. Namen takšnega vključevalnega oblikovanja ni načrtovanje rešitev, namenjenih specifičnim skupinam uporabnikov, temveč integracija različnih potreb in zahtev uporabnikov za oblikovanje rešitev, primernih za vsakogar.

Veronika Egger je bila članica mednarodne izbirne komisije 22. Bienala industrijskega oblikovanja (BIO22), ki je med 7. oktobrom in 7. novembrom 2010 potekal v Ljubljani.

Na vaši spletni strani pravite, da “dobro oblikovanje uporabniku olajša življenje”. Če je to res, čemu naročniki pogosto na oblikovanje še vedno gledajo kot na nepotreben strošek?

Vzrok za to deloma leži tudi v oblikovalcih, ki se neustrezno predstavljajo v javnosti. Poznam situacijo v Avstriji, kjer je oblikovalski pristop dolga leta bil zelo “umetniški”, posledica česar je trenutno dojemanje oblikovanja kot umetnosti in zanemarjanje njegovega pozitivnega prispevka h kakovosti izdelka ali storitve. Odgovornost oblikovalcev je, da zavrnemo percepcijo nas kot zgolj dekoraterjev. Ta odločitev je včasih sicer otežena zaradi ekonomskih pritiskov okolice, a naloga oblikovalcev je v prvi vrsti povečanje vrednosti naročnikovega izdelka.

Nizka stopnja funkcionalne pismenosti med Slovenci je zaskrbljujoča, a pogosto slišimo, da je to posledica vzgoje, na slabo oblikovanje pa se sklicuje komaj kdo. Glede na to, da ljudje ne zmorejo rešiti najbolj osnovnih obrazcev, se verjetno moramo vprašati, v kolikšni meri je tudi nizka raven oblikovanja kriva za takšen rezultat, kajne?

Oblikovanje močno vpliva na razumevanje. Kar nekaj časa sem delala na področju produktne grafike in produktnega informacijskega oblikovanja (v podjetju Philips Design, op. a.), kjer mi je postalo jasno, da se ljudje bojijo izdelkov z veliko količino informacij in pri branju hitro obupajo, ne da bi se trudili razumeti vsebino, razlog za to pa je občutek nemoči, poraza. Največji doprinos informacijskega oblikovanja je izboljšanje tovrstne komunikacije, vpliv dobrih oblikovalskih rešitev na razumevanje pa je izmerljiv.

Izboljšanje stopnje funkcionalne pismenosti ni le naloga za izobraževalni sistem, temveč vsekakor tudi za oblikovalce. Oblikovani izdelek mora spoštovati različne uporabnike in njihove potrebe, že med samim načrtovalskim procesom pa je potrebno testirati predloge in s tem pridobiti več podatkov za izboljšavo končnega izdelka. Uporabniki so različni in dejstvo je, da bodo nevajeni branja hitro imeli težave z razumevanjem in bodo pri reševanju obrazca obtičali precej pred tistimi, ki so sposobni vizualnega strukturiranja informacij.

Torej bi večja pozornost oblikovalcev morala biti posvečena načrtovanju dostopnejših in razumljivejših informacij in manj “olepševanju”?

Osebno pri takšnem delu čutim večje zadovoljstvo, rezultati dobrega načrtovanja pa so pozitivnejši in bolj opazni, kot če bi zgolj olepševali stvari. Obrazci niso primer vizualnega spektakla, omejitev pri njihovi produkciji pa je precej. Zelo razveseljujoče je doseči dober rezultat kljub na videz nerešljivim omejitvam.

V čem se izdelki, oblikovani po principu vključevalnega oblikovanja, razlikujejo od rešitev, ki so namenjene specifičnemu krogu uporabnikov, kakršni so recimo mobilni telefoni, namenjeni starejšim?

Vključevalno oblikovanje dejansko pomaga razložiti, zakaj je informacijsko oblikovanje tako nujno potrebno. Preden se je pričelo govoriti o spoštovanju invalidnosti v družbi, je bilo naročniku bistveno težje razložiti, da se povprečni uporabniki izdelka razlikujejo od naročnika samega. Diskusije o vključevanju uporabnikov s posebnimi zahtevami pa so olajšale argumentacijo za nujnost testiranja uporabnikov, sooblikovanja in njihovega vključevanja v oblikovalski proces. Dve področji, ki sta do nedavnega bili ločeni, se zdaj povezujeta in vključevalno oblikovanje postaja del “k uporabniku usmerjenega oblikovanja” (user centered design).

A vendar, zakaj vključevalno oblikovanje ni uporabljeno pogosteje, zaradi česar hitro izključimo nekatere skupine ljudi - zaradi stroškov ali ignorance?

No, ignoranca bi bila malenkost negativen način za opis stanja. Izključevanje se prične, ko na ljudi s posebnimi potrebami gledamo kot na peščico ljudi s povsem drugačnimi zahtevami od nas, dejansko pa gre za visok odstotek ljudi, ki na takšen ali drugačen način zahtevajo poseben način informiranja ali uporabe prostora. Statistično je takšnih kar tretjina populacije. Olajšanje uporabe zanje bi pomenilo prijetnejšo izkušnjo tudi preostalima dvema tretjinama. To velja tako za oblikovanje informacij kot tudi za okolje in arhitekturo. Oblikovalske rešitve za najširši krog uporabnikov, ki ne rešujejo zgolj problema ene posameznikove okvare, lahko nastanejo šele takrat, ko prenehamo misliti na nas in na njih. Premik mora biti tako mentalen, kot tudi jezikoven - od posebne potrebe posameznika do vključevanja vsakogar - da bo problem prenehal biti problem.

Vključevanje različnih skupin uporabnikov verjetno bolj povezujemo z arhitekturo kot z oblikovanjem, kjer pa je problem najbrž še kako očiten ...

... mogoče zato, ker moramo pomisliti še na starejše ljudi in ne le gibalno ovirane ljudi. Vsakdo bo imel težave z branjem drobnega besedila v starejših letih, težko bomo prijeli kljuke vrat, pritisnili male gumbe in uporabljali mobilne telefone. Gre pač za fazo, v katero bomo prej ali slej prišli vsi, zato ni razloga, da bi moral biti mobilni telefon za petinsedemdesetletnika videti, kot bi bil narejen za nekoga brez čuta za estetiko. Diskriminatorno je oblikovati izdelke za specifične uporabnikove okvare, da bodo zgolj funkcionalni, ne da bi jih ustrezno estetsko obravnavali. Verjetno poznate tiste telefone za starejše ...

... s samo tremi gumbi.

Tako je. Sodelavec je pripravil študijo, kjer je ugotovil, da so ti telefoni vedno kupljeni za ljudi, ki se ne morejo več odločati sami. A vsakdo, ki se za nakup še vedno odloči sam, bo takšen izdelek zavrnil. Tu je velikanska priložnost za pripravo dobrih, čudovitih izdelkov, ki jih je enostavneje uporabljati od običajnih.



V vaši predstavitvi sem prebral, da je “vsak naročnik, vsak uporabnik, vsak izdelek, enkraten”. Kako zahtevno je torej oblikovanje informacij, da upošteva vsakogar in vse?

To pravim zato, ker konfekcijska rešitev ne obstaja. Vedno se moramo vračati nazaj in preveriti kontekst, v katerem se informacija uporablja, kdo jo bo uporabljal, kakšni so cilji naročnika in kaj se od oblikovalskega procesa pričakuje. Kadar se name obrne nekdo in me vpraša po navodilih za ta in ta izdelek, lahko izkušnje črpam iz preteklih projektov, a rešitve ne morem povleči iz rokava. Proces je vsakič dolgotrajen, ker je potrebno preveriti množico spremenljivk, preden lahko zarišem prvo črto na papir.

Lahko predstavite katerega od vaših uspešnih projektov?

Redno ocenjujem kakovost informacij o zdravilih. V Evropski uniji je šablona za predstavitev informacij, ki spremljajo zdravilo, zakonsko določena, zaradi česar je okvir, znotraj katerega lahko delujemo, precej omejen. Preveriti moramo, kdo te informacije uporablja, kje je zdravilo dostopno uporabnikom, kako poglobljene informacije se lahko vključi oziroma kakšna poenostavitev je potrebna, da bo komunikacija razumljiva. Kljub predpisanemu formatu je dovolj nedorečenih detajlov, kjer je mogoča izboljšava razumevanja, in sicer s pomočjo tipografije, preoblikovanja in poenostavljanja besedila ter tudi testiranja uporabnikov. Vsako leto preverimo med deset in petnajst informacij o zdravilih, a vsak projekt je, kljub navidezni enoličnosti, specifičen.

Problem oblikovanja informacij o zdravilih, ki so po zaslugi različnih interesov proizvajalcev in celo zakonodajalcev pogosto neberljive, komplicirane in neučinkovite, večina utemeljenih predlogov za izboljšave pa naleti na gluha ušesa, je dr. Karel van der Waarde, drugi strokovnjak s področja oblikovanja informacij o zdravilih, označil kot borbo z mlini na veter. Se strinjate?

Seveda, ker imajo predpisane šablone precej pomanjkljivosti, informacijski oblikovalci pa jih moramo upoštevati, kljub temu, da se dobro zavedamo, da rešitve ne bodo najboljše.

K sreči obstajajo naročniki, ki v informacijah o izdelkih še vedno prepoznajo priložnost za izboljšanje svoje komunikacije, namesto da nanje gledajo kot na nujen dodatek, da svoj izdelek lahko pričnejo ponujati na trgu.

Trenutno pripravljamo študijo o tem, kako ljudje zaznavajo kredibilnost predstavljenih informacij o zdravilih. Očitno je, da uporabniki mnogo bolj zaupajo dobro oblikovanim informacijam, saj dobijo občutek, da so bile pripravljene samo zanje. To dejstvo je še posebej pomembno pri zdravilih, ki se prodajajo brez recepta, brez zdravnikovega nasveta.

Če primerjate okolja z daljšo tradicijo informacijskega oblikovanja, recimo Veliko Britanijo, s situacijo v Sloveniji, zakaj je kakovost oblikovanih informacij na tako višji ravni?

Velika Britanija javnim službam zakonsko predpisuje, da svoje informacije predstavijo na razumljiv in dostopen način, medtem ko v Avstriji in verjetno tudi v Sloveniji takšne zahteve ni. Zgolj tovrstni predpis pomeni velikanski napredek, saj so podjetja obvezana, da razumljivost in učinkovitost svoje komunikacije preverijo pri strokovnjakih in javnosti.

Alternativni prikazi hranilnih vrednosti na embalažah živil

mag. Matjaž Čuk

Povprečen potrošnik postaja vse težji. Dobesedno. Več kot polovica slovenskih odraslih je predebelih¹ in tudi stanje med mladimi ne dovoljuje optimističnih napovedi. Vprašamo se lahko, v kolikšni meri na razširjanje debelosti vplivajo pomanjkljive in zavajajoče informacije na embalažah živil.

Delež evropskih kupcev, ki pred nakupom preverjajo informacijo o hranilni vrednosti živil, je zelo nizek. Podatka o slovenskih kupcih sicer ni, a po trenutno znanih podatkih obsega nekje med devetimi (delež je najnižji v Franciji) in petindvajsetimi odstotki (Velika Britanija). Po raziskavi EUFIC² iz leta 2009 je znanje o hranilnih vrednostih izdelkov med evropskimi potrošniki dovolj visoko, a ima velika večina kupcev težave z interpretacijo informacij na embalažah, saj jih smatrajo kot komplicirane in nerazumljive³.

Oblika prikaza hranilnih vrednosti
Po evropskih zakonih je kupcu obvezno potrebno predstaviti jasno informacijo o sestavi živila ter standarde in metode, ki so bili upoštevani pri proizvodnji. Pomembnejši podatek na embalaži je poleg podatka o surovinah, izvoru, teži in datuma uporabnosti, tudi tabela hranilnih vrednosti živil⁴ (slika 1), ki pa obvezna postane šele takrat, ko proizvajalec na embalaži poda obljubo glede posebne hranilne lastnosti izdelka, recimo “brez sladkorja”.

Tabela hranilnih vrednosti živil predstavlja razmerje hranil v izdelku. Njen namen je pomagati kupcu izbrati bolj zdrav izdelek, kar posledično lahko poveča povpraševanje po kakovostnejši hrani in s tem izboljša človekovo dnevno dieto. Na evropskem trgu ga v skrčeni obliki najdemo kot prikaz vsebnosti maščob, sladkorja in soli, dodatno pa prikaže še količino beljakovin, ogljikovih hidratov in vitaminov v 100 gramih izdelka.



“Tabela hranilnih vrednosti je izredno kompleksen prikaz informacij, ki domneva, da je vsak uporabnik pismen in seznanjen z metričnim sistemom merjenja, razume hranila in njihove medsebojne vplive,” problem opišejo avtorji ameriškega sistema označevanja, agencija Greenfield/Belser⁵. Ameriški sistem je sicer (uspešno) v uporabi že četrt stoletja in se od evropskega pristopa razlikuje v nekaterih ključnih lastnostih.

Oblika prikaza hranilnih vrednosti v ZDA je uzakonjena. Standardizirana in natančno predpisana oblika s svojo konsistentno pojavnostjo omogoči primerjavo vseh izdelkov na tržišču, ne glede na proizvajalca in vrsto proizvoda. Tabela vrednosti hranil prikaže v eni porciji (standardne porcije za vrste živil so ravno tako uzakonjene), predstavi dnevno priporočene vrednosti, vse številske vrednosti pa prikaže v poenostavljeni obliki brez decimalnih mest in s tem omogoči hitrejšo primerjavo številskih vrednosti (slika 2).

Strandardna evropska tabela je precej kompleksnejša – vrednosti so predstavljene brez reference na priporočen dnevni vnos, s čimer od bralca zahteva več predhodnjega znanja in tako oža krog potencialnih uporabnikov. Ker vrednosti veljajo za 100 gramov izdelka, od bralca zahtevajo njihov preračun še glede na porcijo, ki jo želi zaužiti. Še več, različno oblikovanih tabel najdemo v izobilju in so zato med seboj le pogojno primerljive (slika 3) – različni sistemi otežujejo medsebojno primerjavo in enostavno interpretacijo predstavljenih informacij⁶. Pomembna odločitev o obliki je prepuščena proizvajalcem in množici grafičnih oblikovalcev, ki se ne ukvarjajo s problemom predstavljanja informacij na razumljiv način, temveč zgolj, kako zadostiti zakonu in več prostora nameniti privlačnejšim obljubam.



Uporaba informacije o hranilnih vrednostih živil
Hranilne vrednosti moramo seveda spraviti v širši kontekst, saj še zdaleč niso edini vir informacij glede vsebnosti hranil v hrani. Izobrazba je ključnega pomena, prav tako zdravnikov nasvet. Kupec bo sporočilo pričel brati le v primeru, ko bo imel občutek, da si z njim lahko pomaga⁷. Skupaj s kritikami tabel hranilnih vrednosti, ki potrjujejo, da tabele izgledajo preveč tehnično in so težko razumljive, lahko sklepamo, da mora prikaz hranilnih vrednosti biti enostavnejši in privlačnejši, da bo deloval na štirih stopnjah branja – v kolikšni meri pritegne pozornost, kako enostavno se ga dá prebrati, ali je razumljiv in končno še, kakšen učinek ima⁸. Najbolj učinkovit prikaz mora nositi ravno pravšnjo količino pravilno predstavljenih informacij, da si uporabnik in uporabnica lahko z njimi pomagata pri točno določeni nalogi, recimo pri primerjavi količne maščobe v dveh izdelkih.

Kdo je uporabnik?
Povprečna uporabnica hranilnih vrednosti je ženska v njenih štiridesetih, z višjimi prihodki in nivojem izobrazbe, ki je nagnjena k izboljšanju svojega zdravstvenega stanja⁹. Starejši kupci se pri nakupu v večini zanašajo na druge informacije¹⁰, vedno več želje po branju teh informacij pa je zaznati med mlajšo generacijo.

Kaj uporabnik pričakuje?
Enostavno informacijo o hranilih, ki se jim bralec želi izogniti, v večini so to sladkor in skupne ter nasičene maščobe. Britanski kupci, najbolj pogosti uporabniki informacije o hranilnih vrednosti, najpogosteje zgolj preletijo podatke pred nakupom, dva izdelka primerjajo med seboj oziroma vrednosti z embalaže primerjajo s svojo dnevno dieto¹¹. K informacijam se doma v večini ne zatečejo več. Poenostavljena informacija je tako ključnejšega pomena od obilice natančnih podatkov.

Praktične omejitve označevanja
Označevanje hranilnih vrednosti je omejeno na razmerja med hranili in ne zmore prikazati kakovosti uporabljenih surovin. Ekološko pridelan izdelek tako ne more izgledati nič bolj zdrav od visoko predelanega, zato se mora tovrstna informacija kupcu predstaviti drugače. Druga praktična omejitev je velikost predstavljenega prikaza hranilnih vrednosti, ki običajno zaseda manjšinski prostor na embalaži in še to na “senčni”, zadnji strani embalaže, kar je v nasprotju s kupčevimi željami, ki tako pomembne informacije želi najti čim hitreje¹². V večjezičnih okoljih, kakršen je tudi slovenski trg, je očiten še tretji problem. Če smo ugotovili, da je za razumevanje ključna poenostavljena informacija, se mora na embalažah z več jeziki bralec najprej boriti z iskanjem podatka v njemu razumljivem jeziku, da lahko najde željeno vrednost (slika 4). Deklaracije proizvajalci zelo pogosto natisnejo v več jezikih, da si s tem zmanjšajo stroške tiska in distribucije, a močno poslabšajo verjetnost, da si bodo njihovi kupci z natisnjenimi informacijami sploh lahko pomagali.



Vpliv prehrambene industrije
Prehrambena industrija se na kupca obrača s pomočjo oglaševanja, oblikovanja privlačnih embalaž in drugih trženjskih prijemov, ki imajo dokazano velik vpliv na dojemanje kakovosti živil. Primarna skrb proizvajalcev je v resnici zgolj povečanje dobičkov in ne skrb za potrošnika, še tako lepim obljubam navkljub, jasno in razumljivo podajanje informacij o vsebini njihovih izdelkov pa je pomembno zgolj v primeru, ko lahko z njihovo omembo povečajo prodajo, utemeljuje Marion Nestle, avtorica razvpite knjige Food Politics¹³.

Prikaz hranilnih vrednosti izdelka mora tekmovati s privlačnimi barvami, slikami in zdravilnimi obljubami, ki imajo izredno velik vpliv na odločitev o nakupu. Človekovi možgani so nagnjeni k hitrem vrednotenju subjekta¹⁴, od tod tudi fraza “oceniti knjigo po platnici” in prvi površni vtis, ki ga kupec dobi v stiku z izdelkom, je običajno tudi odločilen. Če primerjamo obliko tabele hranilnih vrednosti živil z izgledom embalaže in obljubami v oglasih, ugotovimo, da je v komunikaciji precej bolj pasivna in diskretnejša od ostalih informacij, ki malodane kričijo na kupca, kar bi bilo potrebno ustrezno prilagoditi.

Ocenjevanje hranilnih vrednosti je priučeno, zatorej je bolj izpostavljeno vplivom okolja, ugotavlja Marion Nestle¹⁵. Manj zdravi, a bolj okusni izdelki so bolj priljubljeni od njihovih zdravih alternativ, od tod tudi preferenca za slastnejše obroke hitre prehrane med mladimi.

Izboljšanje prikaza hranilnih vrednosti živil
Običajna številska predstavitev v tabeli ni najbolj primerna za uporabo podatkov o hranilnih vrednostih. Človeški možgani morajo številske vrednosti v tabeli najprej povzeti in interpretirati, da lahko primerjajo več vrednosti (npr. dve tabeli med seboj)¹⁶, kar zahteva čas, ki pa ga kupec pred nakupom nima v izobilju. Diagramatski prikaz je v tem primeru primernejši, saj omogoča takojšnjo interpretacijo faktov, ker je prevod v razumljivejši grafični jezik že opravljen. Grafični prikaz omogoča tudi lažje vrednotenje na kvalitativnem nivoju (“Ali ta izdelek ustreza moji dieti?”), medtem ko je tabela primernejša za branje točnih vrednosti (“Koliko gramov soli ima ta izdelek?”).

Človeški zaznavni sistem ne more zaznati absolutnih vrednosti, zgolj primerjave, ki so lahko eksplicitne (primerjava dveh vrednosti med seboj) ali implicitne (primerjava z naučeno vrednostjo iz spomina)¹⁷. To seveda pomeni, da mora biti bralcu, ki implicitnega znanja nima, omogočena primerjava s celoto (na primer priporočen dnevni vnos hranil), kar pa ni običajna praksa v prikazih hranilnih vrednosti na evropskem trgu. Univerzalno uporabnega grafičnega prikaza, ki bi bil superioren ostalim, ni. Izbor ustrezne oblike je odvisen od okoliščin branja, količine podatkov, bralčevega predhodnega znanja in željene reakcije bralca.

“Grafi prikazujejo zapomnljiv povzetek rezultatov” (Ehrenberg, 1975¹⁸)

Zakonsko določen prikaz hranilnih vrednosti bi proizvajalce prisilil, da izboljšajo kakovost svojih izdelkov, poroča raziskava revije Which?¹⁹, saj bi se morali soočiti z odklonilnim odnosom do izdelka, ko bi bil prikazan takšen, kot v resnici je. Britanska veriga supermarketov Sainsbury’s v izogib temu vztrajno izboljšuje razmerje hranil v svojih izdelkih, odkar je uvedla grafični sistem prikaza hranilnih vrednosti kolo zdravja (slika 5), različico grafičnega sistema, imenovanega semafor in tako dokazuje, da se problem odkritega označevanja lahko reši v korist kupca in prizvajalca.



Alternative prikazu informacije v tabeli
Semafor [sliki 5 in 6] je shema britanske neodvisne prehrambene organizacije FSA²⁰, ki so jo povzeli številni proizvajalci in z uporabo še pridobiva na zaupanju in razumevanju. Na sprednji strani embalaže (za razliko od doslej omenjanih tabelnih prikazov na zadnji strani) prikaže vsebnost najbolj uporabljanih hranil in jih z barvami semaforja ovrednoti kot visoke (rdeče; takšnih izdelkov čim manj), srednje (oranžne; omeji vnos) in nizke (zelene; te izdelke uživaj v obilici) in jih dopolni še z verbalnim označevalcem (visoko, srednje, nizko).

“Vsebina mora biti načrtovana tako, da jo bralec lahko poveže s svojim predhodnim znanjem.” (Frascara, 2010²¹)

Oblika semaforja ni natančno določena, zato je na tržišču prisotnih več različic. Kljub temu sistem deluje zadovoljivo, saj je vsem pristopom skupna uporaba barv in navezave na podobo semaforja, ki sta dovolj močna vezna člena, da zmorejo kupci različne prikaze primerjati med seboj.

Nasprotniki te sheme jo označujejo kot neuporabno, saj po njihovem mnenju odstrani preveč informacij. Zagovorniki jim odgovarjajo, da v omejeno kratkem času pred nakupom kupec ne more procesirati velike količine informacij in je hiter pogled na prikaz hranilnih vrednosti dovolj, da si ustvari mnenje o izdelku (preveč maščob in sladkorja, a malo soli ipd.) in natančnejša informacija ni potrebna, če pa že, jo bralec še vedno najde drugod na embalaži.

Tesco, eden nasprotnikov semaforja, je v “nutricionistični vojni” izbral manj natančni grafični prikaz, sistem GDA (odstotek priporočenih dnevnih vrednosti, slika 7), saj ta razkriva manj napak v razmerjih hranil v njihovih izdelkih²². GDA podpira konzorcij evropske prehrambene industrije CIAA in se zato hitro širi po policah evropskih trgovin. Prednost sistema je konsistentna oblika, ki jo morajo dosledno upoštevati vsi proizvajalci, ki se odločijo zanj, zaradi močnih lobijev pa je tudi uradni predlog za zakonsko določen prikaz hranilnih vrednosti v Evropski uniji.

Kritiki sistema GDA zanj ne najdejo posebno pohvalnih besed²³. Ta sicer prikazuje večjo količino informacij, a hranilne vrednosti živila vedno prikaže le kot odstotne vrednosti priporočenega dnevnega vnosa posameznega hranila za odraslo žensko. Vrednosti za različne skupine bralcev (ženske, moški, otroci) se lahko precej razlikujejo, zato prikazane vrednosti niso vedno pravilne. 15 % vnosa sladkorja za odraslo žensko pomeni 40 % vnosa za triletnega otroka. Na embalaži otroške hrane to dejstvo ni omenjeno in lahko izdelek prikaže bolj zdrav, kot v resnici je. Druga kritika tega sistema je, da pogosto vrednosti prikazuje na nerealističnih porcijah, recimo v polovici plastenke gazirane pijače, sicer pakirane v pollitrski plastenki. Kupec bo vsebino plastenke skoraj gotovo užil v celoti, zato je navajanje vrednosti v polovici porcije nesmiselna in predvsem zavajajoča.

Prostora za laganje in zavajanje kupca je v tem sistemu dovolj, da so ga posvojili mnogi proizvajalci hrane in pijače, saj ne zmore razkriti lastnosti izdelka v takšni meri, kot to lahko stori semafor z uporabo odkrivajočih barv.



Najobširnejša študija s področja testiranja prikazov hranilnih vrednosti med kupci v Veliki Britaniji²⁴, je pokazala, da so hibridi med GDA in semaforjem (slika 8), ki združujejo najboljše lastnosti obeh sistemov, najbolj pogosto izbrani kot informativni in uporabni, hkrati pa omogočajo tudi dobre rezultate pri nalogah, kot so jih testiranci opravljali v okviru raziskave (vrednotenje enega izdelka, primerjava dveh, iskanje točnih vrednosti). Tabelni prikaz hranilnih vrednosti se je v večini nalog izkazal kot nerazumljiv in neuporaben. Izmed testiranih uporabnikov v študiji Synovate je zgolj 13% testirancev informacijo pridobilo iz tabele, kadar je bila na prednji strani prikazana tudi informacija v obliki semaforja ali GDA, preferirali pa so uporabo barve in enostavnega besednega označevanja (visoko, srednje, nizko).

Sistemi označevanja pogosto zanemarjajo dejstvo, da je velik delež ljudi funkcionalno nepismen, pa vseeno od njih zahteva poznavanje so hranilne vrednosti živil, je potrebno izboljšati razumevanje ravno med manj zainteresiranimi skupinami kupcev z nižjo izobrazbeno stopnjo, kar pa številčne vrednosti same ne zmorejo. V tem primeru je semafor primernejša izbira od tabele in prikaza GDA.

Raziskav s področja prikaza hranilnih vrednosti je precej, a problem je očiten, ko ugotovimo, da so te pogosto financirane s strani prehrambene industrije, ki s pomočjo načrtovanja njej koristnih raziskav lahko priskrbijo dokaze, da so njihove odločitve pravilne²⁵. Kupci zahtevajo, da je shema označevanja potrjena s strani neodvisne organizacije²⁶, kar bi povečalo zaupanje vanjo.

Lahko hranilne informacije vplivajo na vedenjske vzorce kupcev?
Opazovanju sprememb vedenjskega vzorca se raziskovalci doslej niso posvečalo v dovolj veliki meri, čeprav je ta naloga prioritetnega pomena²⁷. Učinkovitost se v veliki meri preverja zgolj z intervjuji, s čimer so pridobljeni rezultati preveč subjektivni, da bi jih lahko pravilno obravnavali. Doslej pridobljeni izsledki pa nažalost nakazujejo, da ima oblika embalaže precej večji vpliv na vedenje kupca od najbolj razumljivega prikaza hranilnih vrednosti.

Kako naprej?
Za spremembo vedenjskega vzorca ljudi je potrebno storiti več - poleg ustreznejše oblike je nujna uzakonjenost enega samega sistema prikaza hranilnih vrednosti, ki temelji na izsledkih neodvisnih raziskav, sočasno z izboljševanjem izobrazbe na tem področju. Uporabnejši sistem prikazovanja hranilnih vrednosti je semafor, a je kombinacija semaforja in GDA bolj informativen kompromis, ki bi lahko zadovoljil več interesnih skupin.

Boljši dialog med nutricionisti, učitelji, oblikovalci in prehrambeno industrijo je torej ključnega pomena. Šele ko bodo vse vpletene strani pripravljene na sodelovanje, se lahko prične iskanje najboljše grafične oblike prikaza hranilnih vrednosti, ki mu bo sledila tako željena sprememba vedenjskega vzorca človeštva, ki se ne bo prepuščala le hitremu zadovoljevanju trenutnih želja, temveč trajnejši zavesti o kakovosti hrane, ki jo uživa.


Članek je povzetek magistrske disertacije, ki jo je avtor pripravil v okviru študija informacijskega oblikovanja na Univerzi v Readingu. Celotno besedilo je bralcu dostopno v pdf dokumentu (v angleškem jeziku).


Opombe
¹ Inštitut za varovanje zdravja: Stanje prekomerne prehranjenosti in debelosti pri otrocih in mladostnikih v Sloveniji.
² EUFIC. (2009a). Pan‑European consumer research on in‑store behaviour, understanding and use of nutrition information on food labels, and nutrition knowledge.
³ Cowburn, G. and Stockley, L. (2003). A systematic review of the research on consumer understanding of nutrition labelling. Brussels: European Heart Network.
⁴ EU Council Directive 90/496/EEC. (2009).
⁵ Greenfield Belser. (2009). Nutrition Facts, Drug Facts and Energy Guide.
⁶ Malam, S., Clegg, S., Kirwan, S., McGinigal, S. and BMRB Social Research. (2009). Comprehension and use of UK nutrition signpost labelling schemes. Food Standards Agency.
⁷ Kosslyn, S.M. (1994). Elements of Graph Design. New York: Freeman.
⁸ prav tam.
⁹ Cowburn, G. and Stockley, L. (2003) A systematic review of the research on consumer understanding of nutrition labelling. Brussels: European Heart Network.
¹⁰ Baltas, G. (1999). Nutrition labelling: issues and policies. European Journal of Marketing. 35(5/6), 708–721.
¹¹ glej opombo 9.
¹² glej opombo 2.
¹³ Nestle, M. (2007). Food Politics: How the Food Industry Influences Nutrition and Health. Revised ed. Berkeley; London: University of California Press.
¹⁴ glej opombo 7.
¹⁵ glej opombo 13.
¹⁶ Macdonald‑Ross M. (1977). How numbers are shown: a review of research on the presentation of quantitative data in texts. Audio‑Visual Communication Review. 25, 359–409.
¹⁷ Macdonald‑Ross M. (1977). Graphics in Texts. In: Review of Research in Education. Vol 5. (Shulman, L.S., ed.). Itasca, Ill.: Peacock.
¹⁸ Ehrenberg, A.S.C. (1975). Data Reduction: Analysing and Interpreting Statistical Data. Wiley.
¹⁹ Which? (2009). Hungry for Change: Which? healthier choices progress report 2009. London: Which?.
²⁰ Food Standards Association, FSA (2009). Traffic light labelling.
²¹ Frascara (2010). Podatki, informacije, oblikovanje in prometne poškodbe. Predavanje Jorgeja Frascare v Arhitekturnem muzeju Ljubljana, 16. marec 2010.
²² BBC News. (2005). Tesco rejects traffic light label.
²³ Stop GDA. (2009). StopGDA.eu.
²⁴ Synovate. (2005). Quantitative Evaluation of Alternative Food Signposting Concepts: Report of Findings. COI on behalf of the Food Standards Agency.
²⁵ Rayner, M. (1995). Food labelling and information design. Information Design Journal. 8(1), 25.
²⁶ Feunekes, G.I., Gortemaker, I.A., Willems, A.A., Lion R. and Kommer, M.V.D. (2008). Front‑of‑pack nutrition labelling: Testing effectiveness of different nutrition labelling formats front‑of‑pack in four European countries. Appetite. 50(1), 57–70.
²⁷ prav tam.

Celostna podoba je veliko vredna

Intervju z nizozemskim oblikovalcem Benom Bosom

Robert Ilovar



Ben Bos je študiral novinarstvo in grafično oblikovanje. Diplomiral je na Amsterdam Graphic College in na Rietveld Academy.

Bil je kreativni direktor v uglednem nizozemskem oblikovalskem studiu Total Design, od leta 1990 do 1991 pa je bil direktor v Total Design Brussels. Od leta 1994 dela samostojno kot oblikovalec, svetovalec, predavatelj in avtor knjig o oblikovanju.

Veliko njegovih projektov oblikovanja celostnih podob je prejelo znak odličnosti, leta 1978 pa je bil izvoljen tudi v mednarodno grafično zvezo Alliance Graphique Internationale (AGI). Za svoje delo je prejel veliko prestižnih nagrad.

Na povabilo Emzina je predaval v Ljubljani.

Koliko klišejskih fotografij nasmejanih ljudi iz spletne banke fotografij potrebuje podjetje, da je videti prijazno?

Nobene. (Smeh)

Sprašujem namreč zato, ker ste včeraj na seminarju omenili, da je eno od vaših načel, da nikoli ne uporabljate fotografij iz spletnih bank. Zakaj so tako slabe?

Večinoma so brezosebne, pretirano glamurozne in jih je mogoče uporabiti za kakršen koli namen. Preveč so klišejske. Fotografije sem vedno delal namensko. Fotografu sem naročil, kaj naj bo na njih, naredil sem mu skico. Trudil sem se, da skozi fotografijo posredujemo kar največje število informacij. Sam se pri tem zelo neposreden.

Danes imamo opravka z množico podob, ki ne pomenijo ničesar. Na televiziji se podobe menjajo vsak delček sekunde. In to kar naprej. Za izdelavo vsake slike je potreben čas. Menjajo se z veliko hitrostjo in služijo samo za ozadje, brez pomena. To je kakor šum v glasbi.

Leta 1963 so vas povabili v znameniti studio Total Design, kjer ste ostali 28 let. Kakšna je bila skupna filozofija studia?

Zadnje čase precej razmišljam ravno o tem, ker pomagam pri pisanju knjige o prvih desetih letih Total Designa. Takrat so bili v studiu še vsi njegovi ustanovitelji, zato je bila filozofija še skupna, pozneje pa se je razpršila.

Na začetku delovanja studia se je družba zelo hitro spreminjala. Obstajala je potreba po neposrednih in iskrenih informacijah. Večina ljudi je še vedno živela v svojih domovih, ki so ostali enaki, kot pred vojno. Vsaj, kar se tiče njihove opreme, pohištva, okolja. Ljudje pa niso imeli priložnosti, da bi izplavali iz bede tridesetih let, iz njihovega položaja, v katerem so obtičali. Plače so bile še vedno zelo nizke.

V studiu smo se zavedali, da moramo ljudem pomagati najti pot v novo družbo, v boljšo prihodnost z novimi priložnostmi. Gospodarstvo se je pobiralo počasi, ampak vztrajno. In mi smo bili pripravljeni dati ljudem roko in jih popeljati v novo, boljše življenje. Nikakor nismo imeli želje, da postanemo bogati. Skupaj smo bili zato, ker smo sestavljali majhen nabor najboljših talentov v različnih disciplinah, in v tistem trenutku smo bili skupaj močnejši.

To je bil torej optimističen odnos, odprtost do sprememb in optimistično gledanje na novo družbo prihodnosti. Naš pogled je bil zelo levičarski, zato tudi nismo želeli delati s katerim koli podjetjem, ki bi imelo drugačen pristop. Če so že bili drugačni, kot na primer veliko logistično podjetje Furness, smo jih poskušali prepričati, naj gledajo na stvari na drugačen način. Imeli smo sporočilo. In želeli smo ga posredovati naprej.



Kako se je to odražalo pri vašem delu? Kaj je bila za vas največja potrditev te filozofije?

Šlo je za celostno podobo centra za starejše občane, Nieuw Vredenburgh. Povabljen sem bil v delovno skupino, ki je pripravljala celoten projekt. Moral sem sodelovati s skupino arhitektov, ki je že postavila 18 takih centrov, vendar so bile vse stavbe popolnoma enake.

Poskusil sem spremeniti njihovo razmišljanje. Zakaj? Ker je moja mati živela v prav takem centru, ki ga sicer niso naredili omenjeni arhitekti, ampak neki drug profesor. Stavba je bila tako zelo dolgočasna, brezosebna. Pomislil sem, da ne delam samo za strae ljudi, ampak tudi za njihove otroke in vnuke, ki so jih obiskovali. In oni ne smejo sovražiti take stavbe, saj imajo potem starejši ljudje manj obiskov.

Uvedel sem barve v usmerjevalni sistem in v notranjo opremo. V prostoru s poštnimi nabiralniki sem na steno dal povečave fotografij nabiralnikov iz različnih držav sveta. Arhitekti so v centru predvideli majhen supermarket. Rekel sem: “Niti slučajno. Nikakršnih supermarketov. Nobenega pravokotnega, brezosebnega prostora z blagajno na koncu.” Naredili smo resnično staromodno trgovino, v kateri so ljudje lahko sami izbirali svoje stvari, s čudovitim pultom iz marmorja, in nikomur ni bilo treba sedeti in čakati za blagajno, ampak so prodajalci lahko hodili naokrog in pomagali kupcem. Bilo je veliko bolj osebno. Prostor za druženje smo preuredili v staromoden nizozemski pub in v izložbi so bili predmeti iz tridesetih let. Ker so ljudje, ki so živeli v centru, preživeli svoje najbolj čudovito, najbolj pestro in mogoče celo najbolj nesrečno obdobje ravno v tridesetih. Zato smo prikazali tudi berlinske olimpijske igre s svojo dobro in slabo stranjo, politike, predmete, vse. Skozi njih so lahko obiskovalci našli pot v svoje spomine. Skupaj z ekipo industrijskih oblikovalcev smo razvili posebno telefonsko govorilnico, v katero si lahko šel z invalidskim vozičkom. Bila je popolnoma drugačna od tega, kar so predlagali arhitekti. Na koncu je bila stavba veliko bolj moja.

In najlepše je bilo, da so bili starejši ljudje, ki so živeli v tem centru, tako zelo hvaležni. Bili so zares srečni in zame je bila to največja nagrada.

Kako je na vas osebno vplivala interdisciplinarna atmosfera v Total Designu?

Odgovor na to je manj prijeten, kot bi lahko pričakovali. Naš oddelek za industrijsko oblikovanje je imel kar nekaj težav. Ni mogel delati dislocirano od tovarn, brez strojev, kjer bi se lahko preizkušale inovacije, brez stika z vodstvom in tehničnim osebjem. Zato je kmalu odpadel. Edini partner v studiu, ki je nato predstavljal interdisciplinarni pristop, je bil Benno Wissing, ki je bil arhitekt, slikar, grafični oblikovalec in ilustrator, ob koncu svojega življenja pa se je ukvarjal tudi z industrijskim oblikovanjem. Bil je nekakšen renesančni človek.

Enako se govori tudi o vas. Ne nazadnje ste po izobrazbi novinar in oblikovalec, poleg tega tudi pisec, fotograf, organizator…

No, mogoče, na drugačen način. Mislim, da je bil Benno zares najboljši v naši ekipi. Naslednji je bil Wim Crouwel, ki je veliko več kot samo grafični oblikovalec in je bil sposoben narediti izjemne razstave in podobno. Jaz ne. Sem bolj pri dnu lestvice naše ekipe.

Ne morem se povsem strinjati z vami. Vaša osebna ekipa je v Total Designu skrbela za pridobivanje denarja, da je podjetje lahko delovalo. To je drugim partnerjem omogočalo delati bolj eksperimentalno, kar je še kako pomembno.

Da, to je res. Kar dolgo časa so lahko drugi oblikovalci delali glamurozne projekte, ki so bili slabo plačani. Wim je večino svojega časa delal za muzej Stedelijk. Muzeji so znani po tem, da ne plačujejo veliko. Posledica njegovega dela pa je bila, da je bil veliko v medijih, imel je 50-krat več intervjujev kot jaz (smeh). Vendar v večini primerov v podjetje ni prinesel več kot za pokritje stroškov svojega oddelka. Dobiček je že bil, vendar ne zadosten. V določenem obdobju je v studiu delalo 60 do 80 ljudi. Pri tako veliki skupini je treba nekako pokriti dnevne stroške, plače, izdatke… To mora nekdo zaslužiti. In nam je uspelo. Podjetje je bilo v treh desetletjih, kar sem bil tam, vsaj trikrat na robu bankrota, a smo se vedno rešili. In preživeli.

Res pa je, da zato nekateri v kulturnih in umetniških krogih na Nizozemskem menijo, da moja dela niso dovolj “kulturna”. Sem komercialen tip oblikovalca (smeh). In to je daleč pod njihovim nivojem.

Oblikovalec in profesor Michael Rock je dejal, da bi bilo ime Total Design lahko filozofija celotne Nizozemske. Koliko resnice je v tem?

V šestdesetih, sedemdesetih in zgodnjih osemdesetih je bila Nizozemska zares “total designed”. Kakovostno oblikovanje je bilo povsod, na ravni države in na ravni podjetij. Vendar to ni bila posledica zgolj domačih oblikovalcev, saj so v tem času za nizozemska podjetja delali tudi britanski studiji. Pri Total Designu smo na primer izgubili letalskega prevoznika KLM, za katerega je delal Henrion, pa tudi Unilever in Shell, ki sta prav tako v nizozemski lasti. Veste, fantje iz trženja v teh družbah so oboževali potovanja v London in nazaj (smeh). Britanski oblikovalci so bili vodilni v tistem času. Začeli so prej kot mi in so bili bolj profesionalni, še posebno studiji kot Fletcher/Forbes/Gill, ki je pozneje postal Pentagram.

So britanski studiji imeli močno publiciteto na Nizozemskem?

Zelo močno. Mislim, da je bil to razlog, zakaj na koncu nismo bili tako uspešni kot Pentagram. Mi smo komaj kaj objavili ali izdali, oni pa so od vsega začetka izdajali publikacije, knjige… Naša komunikacija s svetom je bil v glavnem Wim Crouwel, ki nagovarja občinstvo v dvorani (smeh). In mislim, da je bila to naša velika napaka.



Ste avtor mnogih celostnih podob, o njihovem načrtovanju tudi pišete in izdajate knjige. Zanima me, kaj je po vašem mnenju razlog, da so se nekatere vaše celostne podobe, vsaj v osnovah, ohranile toliko časa? Na primer Furness Logistics in Randstad več kot trideset let…

Furness še vedno obstaja, vendar nima več vseh organizacijskih enot pod istim imenom. Uporabljajo več ali manj krovni znak. IBM je bil narejen pred Randstadom, pa je še vedno isti. Veliko dobrih primerov še vedno obstaja.

Ali obstaja recept za ohranjanje celostne podobe? Kakšnega ste imeli vi?

No, deloma je to povezano s pravimi odločitvami v izhodiščih.

In naprej?

Po mojem mnenju velika podpora vodstva podjetja in pravilne odločitve oblikovalcev kot svetovalcev.

Pri Randstadu sta bila dva lastnika, in ko smo s Total Designom začeli delati za njih, je bilo njuno podjetje staro šest let. Enega od njiju so kmalu nagnali, ker je vse čas sedel v svojem rolls-roycum, drugi je zdaj v zgodnjih sedemdesetih. Ves čas je ostal aktiven v podjetju in je še danes podpredsednik nadzornega sveta. Z njim se ne srečujeva pogosto, vidiva pa se dvakrat na leto v zvezi z letnim poročilom in s pregledom stanja. Osebno je zahteval, naj se celostna podoba spoštuje, ne glede na kar koli. Pogosto so v Randstad prihajale oglaševalske agencije, ki bi rade spreminjale to in ono, in vedno so bile prepričane, da znajo stvari narediti bolje. Ob tem pa niso znale upoštevati niti tipografskih pravil. Vodstvo se zelo dobro zaveda, da je celostna podoba veliko vredna. In mislim, da je to glavni razlog. Ne verjamem več v staromodne priročnike celostne podobe…

… ki so bili dragi, težki in jih nihče ni pogledal.

Točno tako. Potrebujete samo nekaj ljudi, ki imajo nadzor nad situacijo, ti pa se morajo natančno zavedati vrednot in pravil igre. To je vse.

In vedeti morajo, koga poklicati.

Tako.



Zakaj ste leta 1991 zapustili Total Design?

Nisem se strinjal z generalnim direktorjem studia. Prepričan je bil, da so računalniki pomembnejši od ljudi, in ni več potreboval velikih talentov, ker je imel velike stroje. Bil je vesel, da je Wim Crouwel že odšel in rekel je: “Ben bo naslednji”. Do mene se je celotna ekipa vedla zelo neprofesionalno, zato sem odšel sam.

Ker sem imel na Total Designu dobro plačo in tega nisem želel izgubiti, sem se pridružil studiu 2D3D in prvi dan spoznal, da je bila to napaka.

Zakaj?

V Haagu so imeli prostore v petnadstropni zgradbi. Moja pisarna je bila na vrhu in je bila še povsem neopremljena. Rekli so mi, naj grem naokrog, naberem pohištvo in ga sam nesem v peto nadstropje. Takrat sem uvidel, da želijo moje ime, ne mene.

Čez dve leti me je poklical direktor Randstada in rekel, da bodo začeli v ZDA in da ni zadovoljen z delom Total Designa. Prosil me je, naj jaz prevzamem ta projekt. Šel sem do fantov iz 2D3D in jim rekel: “Prosili so me, naj naredim nekaj, česar vi ne znate. Jaz pa znam. Nasvidenje.” Zapustil sem jih čez noč.

Kakšno pa je vaše mnenje o Total Identity, naslednici Total Designa?

Leta 2003 mi je takratni generalni direktor in lastnik rekel, da bodo imeli veliko zabavo ob 40-letnici in da bi rad naredil brošuro, v kateri bi bila prikazana najboljša dela, za vsako leto delovanja po eno delo. Prosil me je, ali bi naredil izbor. Pred tem z njim skoraj nisem imel stikov, nisva bila prijatelja. Naredil sem popolnoma drugačno selekcijo del kot on. Potem sva imela dolg pogovor in na koncu sem mu rekel: “Čestitam za 40 let. Vem, da nimaš nobenih prijatejev in presenečen bi bil, če boste dočakali 50 let Total Designa.” Ampak so preživeli.

Kakšen je vaš odnos do njihovega dela? Ne nazadnje so največje nizozemsko podjetje, specializirano za celostne podobe z izpostavami v Italiji in Južni Koreji.

Presenečen sem nad njihovimi operacijami. Za njih delam knjigo o prvih desetih letih Total Designa. Dali so mi svojo zadnjo knjigo, Total Identity 2.0, ampak nisem še imel časa, da jo pogledam. Preden se naslednjič srečam z njimi, jo bom prebral, ne vem pa, kaj delajo v Južni Koreji.

Predvsem za Hyundai, pa tudi nekatere druge projekte.

Nizozemski oblikovalci so vedno delali predvsem za domače okolje in se niso mogli kosati z britanskimi. Britanci so bili več stoletij po vsem svetu. Danes nizozemskim oblikovalcem pomaga vlada – ministrstvo za gospodarstvo in tudi ministrstvo za kulturo – zato so sprejeti in uspešni tudi v tujini. Mislim, da podjetjem, kot je Total Identity, pomaga visok ugled nizozemskega oblikovanja v tujini, za kar so zaslužni pretekli dosežki s tega področja.

Še vedno ste polni energije in še vedno delate. Kateri je bil vaš zadnji projekt?

Moj zadnji projekt je bil 80 | 20 | 100, ampak gre samo za pisanje. Wim Crouwel je imel 80-letnico, knjigarna Nijhof & Lee 20-letnico in skupaj sta bila stara 100 let. Ob tem dogodku je bila razstava stotih izdelkov Wima Crouwela v galeriji Vivid v Rotterdamu. Sam sem napisal esej za razstavni katalog.

Med pisanjem sem ugotovil, da je Wim svetovno slaven zaradi svojih tiskanih materialov, naredil pa je ogromno čudovitih postavitev razstav. Zato sem mu predlagal, da napišem knjigo o njegovih postavitvah razstav. Trenutno imam veliko dela s knjigo o prvih desetih letih Total Designa in Wim bo moral malo počakati, ker ne morem delati dveh stvari hkrati.

Dejavni ste na vseh področjih oblikovanja, poleg pisanja knjig o njem ste tudi pobudnik nacionalnega arhiva grafičnega oblikovanja. Verjamete, da mora oblikovalec početi več kot zgolj praktično delo?

Zame biti oblikovalec ni samo poklic, ampak način življenja. Ves čas se zavedam svoje odgovornosti in sem se vedno pripravljen odzvati na prošnjo za izboljšanje obstoječe situacije.

Intervju je bil objavljen v Dnevnikovem Objektivu, 22.8.2009.

Klimatske spremembe, oblikovanje in družbena odgovornost

Matjaž Čuk

Osem ur dela, osem ur počitka in osem ur spanja. Nažalost to načelo v sodobnem svetu ne velja več. Delo se nezadržno zajeda v preostali dve tretjini človekovega dneva - sedenje na delovnem mestu, v avtomobilu, na kolesu. Vse za to, da bi zmogli v kratkem tednu postoriti kar se da mnogo opravil, za katere na koncu prejmemo nadomestilo v obliki tri in več mestne številke na bančnem računu. Številke, ki se prepolovi hitreje, kot nastane. Številke, ki jo koristimo v časovnem preostanku povprečnega dneva. Življenjski ritem sodobnega sveta je zaradi tega dejstva s seboj prinesel posledice, ki jih marsikdo še vedno ne priznava.



Globalno segrevanje, klimatske spremembe ... od kod? Debate, čemu, zakaj in kako, prepustimo strokovnjakom. Omeniti velja le dejstvo, da smo za spremembe sokrivi tudi sami. Živimo, kot da smo sami na tem svetu, kot da za nami ne puščamo sledi, kot da so viri tega sveta neizčrpni. Smetnjak na ulici se čudežno izprazni enkrat tedensko, madeži na oblekah in nas samih se skrivnostno odplaknejo skozi odtočne cevi. Izpuhtijo v eter. S kurilnim oljem zalivamo špranje slabo načrtovane arhitekture naših domov. Elektrika se pojavi in zasveti v istem trenutku. Vse to je mogoče, ker večina našega dneva zasede delo. Ker si to lahko privoščimo. Nabiranje za zapravljanje. Materialne dobrine so postale poceni. Na račun česa? Narave in družbe.

Novice iz sveta govorijo o revščini tam daleč stran na črni celini, o kupih smeti, ki jih ustvarijo vzhodnjaki (da so te posledica seljenja industrije iz našega čistega okolja v neznano deželo, seveda le redko kdo omeni) in o Katrini, ki je zalila New Orleans. Komu mar, dokler je naše dvorišče čisto. Dokler lahko s prstom kažemo na velike tovarne z visokimi dimniki, ki onesnažujejo naše biserno okolje. Kaj že proizvajajo tovarne? In za koga? Za slehernika. Če je kdo na tem svetu, ki bi moral pričeti živeti čisteje, je to slehernik, mi sami.



Mnogo poti je, da zaživimo čisteje, začenši z zmanjševanjem raztrosa bančnega računa, z ugašanjem luči, ko jih nihče ne potrebuje, računalnika, ki brni dan za dnem in ignoriranja oglasov za pralni prašek, avtomobil in skorajda brezplačno košarico živil iz sosednjega velemarketa. Ostalo bo več denarja, pardon, časa, ker ne bo potrebe po nadurah, da bi zaslužili za zgoraj omenjeno. Časa, ki ga lahko uporabimo koristneje, za družbeno odgovorna dela, recimo. Ena ura na dan je dovolj. Dva milijona ur na dan samo iz naše dežele.

Oblikovalci lahko pomagamo z našim delom. Po osmih urah težkega garanja za nov stil etikete starega izdelka se prileže počitek v obliki ure dobrega dela. Bi zmogli oblikovati plakat, ki bi ljudi prepričal, da smo za stanje okolja odgovorni prav vsi? Lahko poskusite -­ Fundacija Brumen v maju pripravlja mednarodni dogodek, festival plakata na temo klimatskih sprememb. Koristno pridobljen čas na račun našega odgovornejšega ravnanja bi zlahka nadomestili s prijetno-koristnim delom - v naravi ali še vedno za pisalno mizo, z mislijo na naravo.

Poceni izdelki in poceni delovna sila ne morejo biti konkurenčna prednost

Intervju z danskim oblikovalcem in teoretikom Perom Mollerupom

Robert Ilovar
Matjaž Čuk



Per Mollerup je priznan danski oblikovalec, direktor oblikovalskega studia Mollerup Designlab A/S v Kobenhavnu in avtor številnih knjig s področja celostne podobe in informacijskega oblikovanja, kot so Marks of Excellence, The History and Taxonomy of Trademarks, Collapsibles A Design Album of Space Saving Objects, in Wayshowing, A Guide to Environmental Signage, Principles and Practices. Za svoje delo je prejel več mednarodnih nagrad.

S Perom Mollerupom smo se pogovarjali v Ljubljani, kjer je nastopil v sklopu cikla predavanj Trajnostne alternative v oblikovanju.

Delali ste na projektu analize stanja oblikovanja in pripravi strateških smernic v Estoniji in Latviji. Kakšni so bili zaključki projekta in ali se je stanje na kakršenkoli način izboljšalo?

Sprva smo delali za Estonijo, nato za Latvijo, letos pa pride na vrsto Litva. Tamkajšnje oblasti so nas prosile, da naredimo analizo kakovosti oblikovanja, ne zaradi oblikovanja samega, ampak zaradi gospodarstva. Izhajale so iz tega, da prodajanje poceni delovne sile in poceni izdelkov ni zadosti, zato je bilo vprašanje analize kolikšna je dodana vrednost tamkajšnjih proizvodov.

Mi smo zato pregledali vse parametre, ki vplivajo na to. Preučili smo tamkajšnji izobraževalni sistem in kakovost raziskovalnega dela. Preverili smo stroko in vlogo oblikovalcev v družbi in v gospodarstvu. Koliko so kvalitetni, ali po študiju dobijo delo, kakšno to delo je. Ali imajo možnosti za nadaljevanje študija, v kakšni meri so konkurenčni in ali razumejo koncept izgradnje tržnih znamk. Ali razumejo posel, ali razumejo, kadar ne dobijo dela in ali se zavedajo zakaj ga ne dobijo. Govorili smo s predstavniki estonskega in latvijskega gospodarstva, kolikšne so njihove zahteve po oblikovanju in zakaj niso večje. Rekli so nam, da se oblikovalci na posel ne spoznajo, po drugi strani pa oblikovalci trdijo, da v podjetjih nimajo pojma o oblikovanju. Na nek način med njimi sploh ni dialoga.

Ogledali smo si javne razpise, torej način, kako državne in lokalne oblasti kupujejo izdelke in storitve vseh vrst. Ali iščejo kakovost ali je pomembna le cena. Seveda smo prišli do ugotoitve, da je cena na prvem mestu. Ogromno razlogov pa obstaja za to, da bi bila kakovost izdelka ali storitve pomembnejša od nizke cene. Ogledali smo si, kakšna je splošna raven zavedanja o oblikovanju, torej ali ljudje na ulici sploh vedo, kaj to je in čemu služi. Ali pač mislijo da je to obleka priznanih kreatorjev oziroma športni avtomobil. Preverili smo tudi, kakšen sloves ima estonsko in latvijsko oblikovanje v tujini. Ta sloves je povsem neznaten in v tistem času nismo našli nikogar, ki bi povezoval Estonijo, Latvijo in sedaj Litvo s kakovostnim oblikovanjem ali z oblikovanjem sploh. Mislim pa, da se je to spremenilo. Če si pobliže ogledate Estonijo danes, recimo že na letalu in reklamnih revijah, boste opazili nekaj o estonskem oblikovanju. Če se sprehodite po Talinu, boste v trgovinah opazili kakovostne estonske izdelke, videli boste teden oblikovanja. Nekaj se dogaja in estonski novinarji danes tudi pišejo o oblikovanju. Stanje je drugačno od tistega pred petimi leti. Naše poročilo in priporočila so se uporabljala in služijo tudi manjšim iniciativam, ki skušajo na področju oblikovanja kaj spremeniti.

Oblikovanje sloni na delovanju, to je, da se iz prvotne situacije teži k pričakovani. Kot če bi rekli, sedaj smo tu, hočemo pa priti tja. Ker niso vedeli, kam želijo, smo izdelali vizijo za estonsko oblikovanje in v desetih letih bi lahko prišli na želeni cilj. Ko smo med delom primerjali obstoječo situacijo z vizijo smo opazili, da je med njima velikanski razkorak. Za izboljšave je bilo dovolj prostora in govorimo o zares obsežnem prostoru. Vprašnje je bilo, kako ga prečkati, kakšne mostove moramo graditi, kakšne poti so najustreznejše. Toda že z našim prvim projektom v Estoniji je bilo povedano vse – narediti morate informacijski center za oblikovanje, narediti morate to in narediti morate ono. Niso se povsem držali tega, naredili pa so ogromno drugih reči. Trenutno delajo na centru za oblikovanje. V Latviji so vzpostavili informacijski center za oblikovanje in oblikovalski svet. Stvari se dogajajo – na tisoče manjših iniciativ. Ne tako, kot smo predlagali, ampak vendarle poročilo služi kot izhodišče za ostale aktivnosti. Stvari se premikajo. Ko smo projekt zaključili, sem bil večkrat povabljen nazaj v Estonijo in Latvijo, ker jih stvar zanima. Pred kratkim sem prejel povabilo iz Latvije, da bi vodil delavnico o “wayshowingu” (principih in praksah usmerjevalnih sistemov v okolju) na tamkajšnji akademiji likovnih umetnosti – in to je del vsega tega.

V primeru baltskih držav bi lahko potegnili nekaj vzporednic s stanjem v Sloveniji. Kaj bi lahko opredelili kot jedro estonskega problema, ki je po vsej verjetnosti podoben našemu?

Največji problem pri njih – pa tudi tukaj - je, da se prodajajo pod ceno. Poceni prodajajo surovine, delovno silo, oddajajo delo podizvajalcem, prav tako kot tu in namesto da bi uporabili domače znanje, raje prodajo kar se da poceni. To sem Estoncem skušal povedati že ob mojem prvem obisku – na letalu sem sedel poleg norveškega poslovneža in povedal mi je, da leti v Talin po ribe. To se mi je zdelo čudno, saj Norveška leži ob morju in ne morem si zamisliti kraja na svetu, kjer bi bilo več rib. Imajo eno največjih flot ribičev na svetu. Skratka, poslovnež mi je razložil, da je Talin veliko cenejši. “Tam zelo poceni kupujemo konzerve rib brez tovarniških oznak, jih odnesemo na Norveško in jih zapakiramo v lične embalaže pod našo uveljavljeno tržno znamko. Prodajamo jih po petkrat višji ceni.” Kam mislite, da gre denar od prodaje estonskih rib? Ostane na Norveškem, Estonci od svojih rib dobijo zelo malo. V Kopenhagnu je doma zelo uspešen in znan urar, ki pravzaprav ne izdeluje ur, ampak oblikuje koncepte zanje. Nekaj švicarskih tovarn mu izdeluje ure po njegovih konceptih. Težko bi rekli, da švicarji prodajajo svoje ure poceni, vendar pa zelo poceni prodajajo sestavne dele za njih. Danski urar ceno končnega izdelka dobi tako, da ceno, ki jo zahtevajo Švicarji, množi z deset. Večina denarja tako ostane na Danskem – Švica ga dobi v tem primeru zelo malo.

Uspeh ni v oddajanju del podizvajalcem, ne v prodaji surovin ali trženju poceni delovne sile, ampak v uporabi znanja pri delu. Najmanjša investicija, ki jo lahko Slovenija naredi je, da vloži v oblikovanje. Ne potrebuje strojev, samo znanje s področja oblikovanja in tržnih znamk. Slovenija naj postane narod oblikovalcev.

V Sloveniji se izgovarjamo na neprepoznavnost države, kadar govorimo o neprepoznavnosti domačih znamk in slovenskega oblikovanja. Ravno smo začeli s promocijo državne znamke, I feel Slovenia …

… je nastala v Sloveniji?

Da. Po tem, ko je bil najprej izbran slogan, na osnovi katerega je bil izdelan znak in na koncu je bila izdelana strategija za oblikovanje, kaj natančno hočemo.

Torej je bil narejen na precej podoben način kot stara You-go-slavia (smeh).

Kaj si mislite o celostni podobi Boja Linnemanna za dansko vlado?

Zdi se mi v redu.

Danska nima potrebe po vzpostavitvi nacionalne znamke skozi krovne znake in slogane?

Ne. Pri nas se uporablja turistična znamka – v obliki srca in z dansko zastavo v sredini. Slogan zanjo je nekaj podobnega kot “Obiščite Dansko”, kar zveni zelo starokopitno.

Kakšne so po vašem mnenju razlike med oblikovanjem za državo in oblikovanjem za podjetja?

Glavna razlika je pomanjkanje nadzora. Ne morem reči, da je v podjetjih vse pod kontrolo, vendar je imajo veliko več, kot na nacionalnem nivoju. Države imajo omejen nadzor nad pomembnimi dejavniki, ki nastopajo pri oblikovanju znamke. Na nivoju države ne morete vršiti nadzora v smislu vsa podjetja bodo delovala na tak način, narod pa se bo temu primerno obnašal. V podjetju lahko ljudi najemate in odpuščate, s prebivalstvom pa tega ne morete početi.

Simon Anholt povsem zmotno pravi, da znak in grafično oblikovanje nimata zveze z oblikovanjem znamke za državo. To govori zato, ker on tega ne prodaja, niti ne obvlada. Anholt prodaja povsem druge stvari. Če taki ljudje postanejo avtoritete za oblikovanje nacionalnih znamk, gre ogromno stvari lahko narobe. Tako kot je šlo v Estoniji v primeru njihove nacionalne znamke. Estonija je v Londonu pri eni najboljših in največjih agencij Interbrand plačala pol milijona evrov in za to ni dobila tako rekoč nič. Kar so dobili je bil neustrezen slogan, zelo slabo in na zastarel način oblikovane vizualni koncepti in smernice, ki naj bi jim pomagali pri posnemanju Irske. Posneli so nekaj belih stavb pred katerimi stojijo francoski kmetje z ogromnimi klobuki. Vse skupaj je izgledalo zelo irsko in slogan je bil zelo čuden. Agencija je ugotovila, da ima Estonija slabo ime. Odločili so se, da bodo to ime izpostavili na ponosen način. Kot geji, ko je beseda gej pomenila nekaj slabega in so s ponosom začeli govoriti “Mi smo gej, imamo gej parado. To je gej ponos, povej to brez sramu”. Kar je odlično. Toda slogan Estoncev je bil Dobrodošli v ESToniji. Kar pa ne pomeni nič. V tem ni nobenega sporočila. Vizualna podoba Estonije je temeljila na obliki njihove države, vendar Estonija nima razpoznavne oblike kot Velika Britanija ali Italija. Torej potem, ko so porabili pol milijona evrov, niso dobili popolnoma nič. Dobili so nesmiseln proizvod angleške agencije in to zelo dobro vedo. Sedaj delajo na tem, da bi to popravili.

Kaj je po vašem mnenju največja razlika med oblikovanjem celostnih podob sedaj in pred desetimi ali dvajsetimi leti?

Mislim, da so celostne podobe danes bolj zrele, več je odprtosti za raznolikost, nove elemente in barve. Ko sem pred več kot dvajsetimi leti začenjal je oblikovanje celostne podobe predstavljala velika posoda z barvo, potem so celo podjetje prebarvali z njo. Kot naprimer Maersk, največje industrijsko podjetje na Danskem, ki se ukvarja tudi z ladijskim prevozom. Prebarvali so vse, tankerje, velike ladje, kontejnerje, letala in še hčerinske družbe. Na sedežu podjetja so imeli svetlo modre zavese in preproge, kar sililo te je na bruhanje.

Danes se ne dela več tako, barva se uporablja za najpomembnejše stvari, vse ostalo je bolj raznoliko. Danes so prisotni avatarji, gibljivi, spremenljivi znaki. Potrebna je raznolikost. Vsi želimo nekaj obstojnega in varnega, a da se ne bi ujeli v ponavljanje, potrebujemo tudi nekaj novega. Osebno ne maram preživljati počitnic vedno v hotelih, ki bi bili po celem svetu enaki – ljudje ne potujejo, da bi videli vedno enake reči, ampak da vidijo raznolikost. Zakaj bi sploh potovali, če ne želite videti nekaj drugačnega?

Veljate za očeta izraza “peti element” v sklopu celostnih podob …

… Peti element sem prvič omenil v nekem dokumentu v Kobenhavnu konec sedemdesetih let, naknadno pa sem ga definiral v tej knjigi. Zanimivo je, da na Danskem danes lokalne službe sprašujejo, kje je peti element, če jim nekaj oblikujete. Sicer pa je peti element včasih pomembnejši od znaka, kot naprimer ledvički na sprednji maski BMW-jev.

Nameravate narediti razčlembo petega elementa? Glede na to, da ste naredili taksonomijo znakov.

To bi moral narediti nekdo drug, mogoče je to delo za vas. Če vidite podobnost med stvarmi, kaj je skupno in kaj drugačno, potem lahko izdelate taksonomijo. To ni težko, če poznate področje in veste kako se stvari med seboj povezujejo.

Kakšno je vaše mnenje o številnih knjigah, ki se dandanes ukvarjajo s predstavitvijo številnih znakov, zgolj kot “lepih” slik, brez konteksta?

So pač kot knjige z rožami, kjer ni omenjeno v katere družine spadajo. Kot slike iz navdiha, ki so brez pravega pomena.

Na področju informacijskega oblikovanja ste avtor izraza “wayshowing”…

… Če boste na internetu vtipkali to besedo, boste dobili religiozno gibanje in mene. Postopku sicer v arhitekturi pravijo wayfinding, kar pa se mi zdi narobe, saj s tem mešajo gostitelja in gosta, avtorja in bralca. Mi nismo potosledci, ampak potokazi. Isto bi bilo, če bi bralcu rekli pisatelj. Izraz wayshowing ni bil soglasno sprejet – ameriškemu združenju okoljskih oblikovalcev sem opisal koncept, ampak me niso povsem razumeli. Toda mednarodni inštitut za informacijsko oblikovanje na Dunaju že uporablja izraz wayshowing. Besede uporabljamo kot orodja, ki so nam v pomoč pri mišljenju in če uporabljamo napačne, tudi razmišljamo v napačni smeri.